유니콘이 된 스타트업들의 Go to Market 전략 12가지

 

흔히 유니콘 기업이라고 하면 기업가치가 10억 달러(1조 원) 이상 도달된 기업이라고 우리가 정의한다. First1000은 이러한 유니콘 기업들의 초기 1,000명의 고객을 어떻게 확보하였는지 정리하는 프로젝트였는데... 이렇게 모으다 보니 성공한 유니콘 기업 100개 정도에서 비슷한 시장 진출(Go to Market) 전략을 살펴볼 수 있다.

 

전통적인 캐즘이론으로 보면 수용 정도에 따라 intent고객을 분류할 수 있다.

들어가기에 앞서. 아래에 이어질 용어들에 정의가 좀 필요 할 것 같아 공유해보면...

• 고관여 고객(High Intent Customer) : 신제품/서비스/생산성 등에 적극적으로 탐색하고 적극적인 고객
  (캐즘 이론 상에서 - 이노베이터, 얼리어답터의 포지션)
• 저관여 고객(Low Intent Customer) : 신제품/서비스/생산성 등에 수동적으로 받아들이고 따르는 고객
  (캐즘 이론 상에서 - 전기 다수사용자, 후기 다수 수용자의 포지션)

어떻게 고객을 고저(高低)로 딱 구분 할 수 있느냐라는 말이 있는데, 캐즘이 있어서 가능한 일입니다. 캐즘 이론에 대해 궁금하시면 아래의 링크를 클릭해 보시길.

알고 있으면 언젠가 꼭 쓰는 캐즘(Chasm)이론

 

#1. 검색 가능한 콘텐츠 제작

고관여 고객의 경우, 강한 니즈와 의도를 가지고 적극적으로 솔루션을 찾아 나설 것이다. 그들에게는 즉시 실행 가능하고 해결 가능하다는 확신을 주면 된다. 즉, 그걸 설명하는 콘텐츠가 인터넷에서 검색하기 쉽게 되어 있으면 된다. SEO나 포럼, 커뮤니티 참여 등이 그 방법일 것이다.

 

예)

• Zapier: 자피어는 공식적으로 지원되지 않는 서비스들의 통합에 관심 있는 사람들을 위해 각종 기술 포럼 자동화 포럼에서 직접 고객을 찾고 서비스를 사용할 것을 권했다. 그리고 자신들의 사이트에 친절한 가이드와 필요하다면 1on1 지원도 아끼지 않았다.
• Gemini: Gemini는 전세게 최초의 완전 라이선스 및 규정을 준수하는 비트코인/이더리움 거래소였다. 그들은 기존 금융권 은행 고객들이 중요로 하는 가치를 잘 알았고 그 점을 이용해 자신들의 서비스를 사용해야 하는 이유를 보여주었다. (출처)

#2. 1명의 고객에 집중해 팬 만들기

고객이 서비스를 적극적으로 검색하진 않지만 특정 사용 사례에 대해 복잡한 해결 방법이 필요한 경우이다. 그들은 자신에게 맞춤형 서비스가 필요하다고 생각하며 시장에 나와있는 서비스 중에 자신들에게 꼭 맞는 서비스는 없다고 생각한다.

 

에)

• Vanta: 크리스니타(공동창업자)는 다른 회사들이 SOC-2 준수(정보 보호 관련 국제인증)에 어려움을 겪다는 사실을 듣고 자신이 경험한 것과 지식을 총망라한 스프레드시트를 만들어 필요해 보이는 회사에 미리 제공했다.(출처)
• Substack: 해미시(공동창업자)는 유명 작가인 빌 비숍이 인터넷 구독 경제에 흥미가 있다는 것을 인터뷰를 보고 파악하였다. Substack은 빌 비숍에게 먼저 연락하여 그와 열광적으로 협력하여 첫 번째 제품의 version1을 만들었다.(출처)
• Check: 급여를 제공하고 싶지만 급여 지급 시스템이 얼마나 복잡하고 비용이 많이 드는지 경험해 본 적 없는 회사로부터 처음으로 급여 시스템을 설계하는 이들의 고민과 접근 방법에 대해 깊이 이해하고 그것을 기반으로 첫 번째 버전을 제작하였다. (출처)

#3. 유통 채널 개입

고객들이 기존의 서비스를 잘 사용하고 있어서 적극적인 의도는 가지고 있지만 솔루션을 적극적으로 찾지는 않고 제안이 열려 있는 경우에 쓰기 좋은 전략

 

예)

• Whatsapp: 왓츠앱은 초기에 업데이트할 때마다 앱스토어의 새로운 기능 섹션에 표시가 되도록 앱 이름을 계속 변경하였다. (앱스토어 어뷰징..이라고 지금은 볼 수 있다.)(출처)
• Tiktok: 틱톡은 초기에 페이스북과 인스타그램을 사용하는 사람들이 이미 많다는 점에 주목해 앱 이름 뒤에 for Facebook & instagram을 추가했다. 이후에는 페이스북과 인스타그램에서 쉽게 이사할 수 있도록 각종 편의 기능을 제공했다.(출처)
• PayPal: 페이팔은 설립 초기 실제 구매자인 척하고 오픈마켓(아마존, ebay 등) 판매자들에게 페이팔을 통해서 구매를 하고 싶다고 하며 해당 플랫폼들이 페이팔을 도입하게 만들었다. 물론 이것은 인간이 아닌 봇으로 만들어 자동화하였다.(출처)

#4. 포럼에서 적극적으로 활동하기

이미 대체 솔루션이 많고 새로운 제품을 적용하기 위한 종속성이 전혀 또는 거의 없는 경우에 유용한 방법이다.

 

예)

• Postman: 포스트맨은 StackOverflow에서 적극적으로 활동하였다. 처음에는 포스트맨이 필요해 보이거나 도입이 가능한 이들의 질문에 답변을 방식으로 접근했다. 포스트맨의 초기 멤버들은 개발자가 훨씬 생산적인 방식으로 API를 테스트 하고 디버그 하는 데 도움이 될 것이라고 어필했다. (출처)
• Veed: 초창기 Veed 맴버들은 동영상 편집 소프트웨어에 대해 Quora(네이버 지식인 같은 곳)에서 100개 이상의 질문에 Veed를 좋은 대안으로 소개하며 답변했다. (출처)
• Ahrefs: SEO 전문가 및 마케터가 주 고객이기에 그들이 활동하는  커뮤니티, 포럼들에 참가하고 거대 플랫폼보다 훨씬 저렴한 가격으로 광고를 구매해 게시하였다. (출처)

 

#5. 기존에 접촉 없었던 고객에게 찾아가기

고객이 적극적이지 않고 대체 솔루션이 많은 시장에서 쓰기 좋은 전략. 이런 상황에선 고객들 입장에서도 새로운 솔루션을 적용하는 것은 쉽지 않은 상황에서 적용하기 좋은 전략 이다.

예)

• Zoom: 화상회의, 비대면 강의 시장은 줌 이전에도 많이들 존재(Webex, BlackBoard etc) 했다. 줌은 스탠퍼드 대학에 적극적으로 먼저 연락하여 그들에게 줌을 소개하였다. 그들은 제품에 대한 확신이 있었기에 다른 기존 업체들과 저렴하고 차별화된 기능을 제공함으로써 결국 시장에서 승리하게 되었다. (출처)
• TripActions: 초창기 다양한 여행업체가 난립하는 상황에서 트립 액션은 '출장'이라는 명확한 콘셉트를 잡았다. 그리고 자기들만의 독자적인 성과 지급 프로그램을 통해 영업사원이 적극적으로 대기업 CFO/CXO 등에게 연락하여 회사 출장 비용을 절약할 수 있는 트립 액션의 출장 설루션을 팔게 하였다. (출처)
• HingeHealth: 힌지 헬스는 포츈지 선정 500대의 기업들 중, 육체노동자의 비율이 높은 대기업들에게 연락하여 직원들의 재활, 허리, 척추 관리(MSK)에 골칫거리를 대신 해결해주는 설루션으로 포지셔닝해 접근했다. (출처)

 

 

#6. 어딘가에 출시하기 (PR을 곁들인)  

우리가 목표로 한 고객들이 대안을 적극적으로 찾지 않고 기존의 플레이어들이 이미 시장을 장악하고 있는 시장 상황일 때, 우리가 자체 서비스를 할 수 있을 정도의 인프라와 기술력을 가지고 있다면 쓰기 좋다.

 

예)

• Notion: 노션은 초기에 사용 사례를 기반으로 다양한 커뮤니티에 타겟팅 홍보를 하였다. (Product Hunt 등) 또한, 적극적인 고객 스토리 확보와 커뮤니티 구성원들과 깊은 관계를 유지하며 자체적인 PR홍보를 노렸다. (출처)
• Twillo: 트윌리오는 처음 전화 통화 서비스를 내놓았을 때, 많은 고객센터들이 디지털 트랜스포메이션을 할때 혜성처럼 등장한 기업으로 이번 코로나 시국에 더 뜬 곳이기도 하다. 트윌리오는 세계적으로 저명한 기술 전문 포털인 테크 크런치의 공동 설립자 중 하나가 해당 서비스를 활용하고 사용기를 올리면서 세상에 알려졌다. (출처)
• Fast: 패스트는 원클릭 결제 솔루션으로 아마존, 이베이에서 흔히 쓰는 결제 솔루션으로 한국의 간편결제 솔루션을 생각하면 된다. 패스트는 연간 거래가 1000만 개 미만인 가맹점에 도입하는 것을 시작으로 했다. 초기 패스트는 가벼움이 강력한 차별점이었다. 누구든 API, SDK를 활용해 도입할 수 있었고 고객을 추적해 타겟팅 광고가 가능한 점을 강조해 소규모 사업자들에게 뿌리내렸다.(출처)

#7. 관계자 및 신뢰기반 영업(판매) 

우리가 목표로 한 고객들이 대안을 적극적으로 찾지 않고 기존의 플레이어들이 이미 시장을 장악하고 있는 시장 상황일 때, 하지만 우리가 자체 서비스를 하기엔 인프라도 기술력도 부족한 상황일 때 쓰기 좋은 전략이다. (시장이 아직 만들어지지 않았을 때도 쓰기 유용하다.)

 

예)

• Workday: 워크데이의 설립자에 의하면 워크데이의 초기 사용자는 진짜 사용자가 아닌 우정을 통해 구매한 지인 혹은 친구들, 투자자였다. 그들은 초창기에는 의리로 워크데이를 도입했지만 이후, 워크데이가 제공하는 인사시스템을 경험하고 워크데이에 Lock-in 되었다. (출처)
• Charli HR: 찰리 HR은 초기에 고객을 직접 방문하고 그들과 좋은 관계를 구축했다. 그런 다음 그들의 친구를 소개받는 방식으로 자신의 제품을 널리 알렸다. 이 방법은 무척 전통적인 영업 방식이지만 효과적이었습니다. 5명부터 30명까지는 이 방법을 통해 초기 고객을 확보하는데 큰 도움이 되었다.  (출처)
• DataRobot: 데이터 로봇은 초창기 데이터 사이언스라는 개념이 시장에 뿌리내리지 않았을 때, 해당 산업의 비전과 제품의 효용성을 적극적으로 설명하고 다니며 첫 번째 고객을 얻었다. (출처)

#8. 커뮤니티에 끌어들이기

우리가 목표로 한 고객들이 대안을 적극적으로 찾지 않고 기존의 플레이어들도 시장을 아직 지배하지 못하고 있고 우리 제품이 틈새시장에 호소력이 있는 경우

 

예)

• Github: 지금은 너무 당연하게 쓰고 있는 깃 헙은 초기 루비의 레일즈 커뮤니에 깊이 관여하고 있었다. 해당 커뮤니티 인원들이 Git을 통한 CI 작업을 할 때 쉽게 호스팅하고 사용할 수 있게 만든 것이 루비라는 언어가 떠오르면서 자연스럽게 주류 Git 솔루션으로 부상했다. (출처)
• Coinbase: 코인베이스 설립자인 브라이언은 제품에 대한 피드백을 받기 위해 다양한 크립토 커뮤니티를 돌아다니며 코인베이스에 지갑을 만든 사람들에게 비트코인을 주며 커뮤니티 내에서 자리를 잡았다.
• Snackpass: 페이스북과 유사하게 스낵 패스는 학교를 공약했다. 각 학교 커뮤니티를 기반으로 스낵패스의 선물을 통해 새로운 커뮤니케이션을 제공함으로서 학생들 사이에서 큰 인기를 끌게 된 스낵패스는 주류문화 반열에 들며 빠르게 성장할 수 있었다. (기프티콘이라 생각하면 편함) (출처)

#9. 거리에서 어그로 끌기 (오프라인) 

우리가 목표로 한 고객들이 대안을 적극적으로 찾지 않고 기존의 플레이어들도 시장을 아직 지배하지 못하고 있지만 우리의 제품이 오프라인에서의 제약이 있는 제품일 때 쓰기 좋다.

 

예)

• Neiybor: 네이버(Neiybor)는 이웃의 창고를 빌릴 수 있는 솔루션이다. 그들은 전단지를 통해 자신들의 서비스를 소문내었다. 1달러를 붙인 전단지와 해당 전단지에 해당 달러를 받는 조건을 명기해 사람들로 하여금 네이버를 써야 할 이유를 만들었다. (출처)
• GoPuff: 고 퍼프는 물담배, 파이프 담배 등을 피우는 사람들을 타깃으로 했다. 초창기에 한 대학교 캠퍼스를 목표로 삼아 Off-Line 공간을 만들고 해당 공간에서 평소에는 경험하기 힘든 물담배, 담배 등을 제공하며 많은 학생들의 관심을 사로잡았다. (출처)
• Honeypot: 데이트 앱인 허니팟(처음에는 Thursday라는 이름으로 론칭)은 런던 거리 곳곳에 칠판에 쓴 기발한 카피를 통해 사용자들을 유치했습니다. (출처)
• 당근 마켓: 당근 마켓은 처음에는 판교 인근 직장인들을 대상으로 하는 중고거래 플랫폼이었다. 이들은 동네라는 카테고리로 고객들을 묶어 그들에게 맞는 서비스를 제공하였다.
• 킥고잉: 전동 1인 이동수단을 제공하는 킥고잉은 초창기 강남권을 중심으로 자신들의 제품을 비치하고 재치 있는 태그를 걸어 사람들에게 대중교통보다 빠르게 이동할 수 있는 단거리 솔루션을 제공하며 고객을 유치하였다.

#10. 공개적으로 어그로 끌기 (온라인) 

우리가 목표로 한 고객들이 대안을 적극적으로 찾지 않고 기존의 플레이어들도 시장을 아직 지배하지 못하고 있지만 우리의 제품이 오프라인에서의 제약이 없는 제품일 때 쓰기 좋다.

 

예)

• Buffer: 버퍼의 창업자는 버퍼를 만들고 처음 9개월 동안은 온라인 게시물을 작성하는데 열을 올렸습니다. 그는 총 150개의 게시물을 작성했으며 API 등의 도입을 어려워하는 사람들에게 상냥한 길잡이로 역할을 다했다. (출처)
• DesignJoy: 디자인 조이의 대표 크리에이터들은 디자이너들의 커뮤니티인 인디 해커스에서 자신들이 어떤 제품을 만들고 있는지 그리고 그 제품에 담고 있는 철학과 진행 단계는 어디까지 왔는지를 정기적으로 공유했다.
• Pave: 파베는 초창기 직원들에게 링크드인에서 업계 전반의 급여 통계를 공유하고 그것들에 대한 콘텐츠를 작성하는 것을 권장받았습니다. 이것은 이직을 희망하는 이들 혹은 헤드헌터들에게 뜨거운 반응을 얻었다.
• Typed: 비즈니스 캔버스의 타입 드는 초기 사용자들로부터 피드백을 받고 자신들이 제품을 발전시키는 과정을 거의 실시간으로 디스코드 커뮤니티를 통해 공유했다. 또한 유튜브 채널들에서 자신들의 개발 실황을 공유하고 세미나를 여는 등 적극적으로 온라인 무대에서 자신들의 매력을 뽐내었다.

#11. 인플루언서 활용 

우리가 목표로 한 고객들이 대안을 적극적으로 찾지 않고 대기업들도 시장을 아직 지배하지 못하고 있으며 우리의 제품이 오프라인에서의 제약이 없는 제품일 때 쓰기 좋습니다. 새롭게 부상하는 산업이나 제품일 때도 사용하기 좋다.

 

에)

• Spotify: 스포티파이는 초창기 많은 음악 블로거들에게 MVP 베타 테스트를 요청했습니다. 당시 스포티파이는 빠른 속도와 독자적인 플레이리스트 제공으로 차별화를 꾀했고 이것은 음악 블로거들에게 좋은 글 쓸 소재가 되었다.  
• Canva: 공동 창업자는 그래픽 디자인 인플루언서에게 적극적으로 연락하여 서로 Win-Win 하기 위한 다양한 콘텐츠를 개발하고 지원해 만들었다.
• Medium: 미디엄의 창업자 윌리엄은 제품의 얼리어답터 확보를 위해 평소 트위터에서 알고 지내던 인플루언서들을 대상으로 미디엄에서 글 쓸 것을 제안하였다. 대표적으로 당시 오바마 대통령이 미디엄을 통해 글을 썼다. (출처)
• LinkedIn: 리드 호프먼은 링크드인을 창업하면서 자신이 페이팔 당시 만들어 놓았던 인적 네트워크를 적극적으로 활용해 초기 사용자로서 그들이 링크드인에 자리 잡게 만들었다.
• ProductHunt: 프로덕트 헌트는 엄선된 좋은 제품들을 소개하고 새로운 제품을 많이 사용하는 블로거 및 인플루언서들이 자신들의 사이트에서 활동할 수 있게 계정을 만들어주고 인증 뱃지를 주는 등의 지원을 하였다.
• Step: 스텝은 자신들의 고객이 어린이라는 것을 인지하고 세계적으로 유명한 TikTok 크리에이터와 계약하여 제품에 대해 알리고 콘텐츠를 같이 만들어 홍보했다. (출처)

#12. 비전과 사상을 홍보

우리의 제품이 사회적 사명을 가지고 있거나 사회적 영향을 위해 존재하는 경우 사용하기 좋다. 다만, 고객들은 대안을 적극적으로 찾지 않는 상태이다.

 

예)

• Telegram: 텔레그램은 러시아 정부에 대항하여 사용자의 개인정보와 정부의 감시에 반대하는 것을 자신들의 사명으로 삼아 서비스를 시작하였다. 지금도 텔레그램은 해당 가치를 지키고 있으며 아이러니하게도 범죄자들에게도 개인들에게도 사랑받는 메신저가 되었다.
• Hey: 이메일 서비스인 헤이는 사용자 개인 정보에 관한 부분을 강조하고 자신들은 이메일 데이터를 통해 어떠한 이득을 취하거나 활용하지 않을 것을 선언하며 제품을 출시하였다. (출처)

 

---

지금까지 12개의 Go To Market 전략을 살펴보았다. 중간중간 한국의 사례도 찾아 넣었는데 추가할 내용이 있으면 언제든 연락해주시길. First1000은 정말 초기 스타트업 대표 및 창업을 생각하시는 분들에게 무척 유용한 사이트이니 뉴스레터 등을 구독하는 것도 좋은 방법 같다. (심지어 모든 자료가 전체 공개를 지향하고 있다.)

 

이걸 보면서 느낀 것은 초기 고객을 모으는 일은 멋지지 않을 수도 있고 애초에 막일인 경우도 많다. 하지만, 가장 중요한 것은 자기의 서비스가 무엇이고 누가 쓸 것인지 모두들 명확히 해야한다.라는 것. 이 타겟팅을 제대로 한 기업들은 문제 정의부터 해결책까지 정밀하게 제안할 수 있었다. 

 

그들이 걸어간 길이 우리도 똑같이 걸어갈 수는 없더라도 참고는 할 수 있는 좋은 길이길 바라며