알고 있으면 언젠가 꼭 쓰는 캐즘(Chasm)이론

2022.07.24 - [읽고 보고 들은 것] - 유니콘이 된 스타트업들의 Go to Market 전략 12가지

유니콘이 된 스타트업들의 Go to Market 전략 12가지

위 글을 쓰면서 캐즘이론에 대해 이야기 했기에 한 번 다뤄보고 싶어서 아래 글을 써본다. 솔직히 이것만 잘 알아도 어디가서 캐즘에 대해 잘 설명할 수 있을 것이다.

 

캐즘(chasm)이라는 단어는 원래 지질학에서 왔다. 땅이나 얼음 등이 갈라져 있는 그 균열(틈)을 의미하는 단어였으나 이걸 또 이름 짓기 좋아하는 학자들이 이 단어의 이미지를 사회학, 경제학, 경영학 등에 도입하면서 새로운 의미로 재탄생하게 되었다.

 

미국 뉴욕주 북부에 있는 Ausable Chasm, 실제 지형을 뜻하는 말이다.

초기 시장과 주류시장 사이에 나타나는 수요의 하락이나 정체 현상을 의미하는데 제프리 무어 박사가 IT 회사들 대상으로 컨설팅을 하다가 재밌는 부분을 발견하였는데 신제품을 출시에 따른 마케팅 컨설팅을 할 무렵이었는데 개발진을 포함한 소수의 인원은 해당 신제품에 들어간 기술에 대한 강력한 신뢰와 이해를 가지고 있었음에 비해 대부분의 직원은 그것이 무엇인지 알지 못했다. 더욱 재미있는 것은 소비자가 느끼는 해당 제품의 장점과 제품 개발팀이 생각하는 장점이 달랐다. 제프리 무어는 이 경험을 바탕으로 <캐즘을 넘어서(Crossing the Chasm)>라는 책을 쓰고 이것은 당시(1991) 컴퓨터, 정보화 산업에 핫한 주제가 되었다. (쉽게 말하면, 이걸 몰라 vs 그게 뭔데 씹덕아라고 볼 수 있다.)

 

사실 어릴땐 표지만 오고 어린왕자의 보아뱀인줄 알았다.

여하튼 제프리 무어가 쓴 책은 공전의 히트를 치게 되었고 그전에 있었던 학문들에게도 큰 변화를 주었는데 그중 가장 유명한 것이 에버릿 로저스의 <혁신의 확산(Diffusion of innovations)>에서 나온 기술수용주기라는 개념이었다. 해당 책은 1960년대에 나온 책인데 지금 읽어도 감탄이 나온다. (에버릿 로저스는 사회학자로 사회에서 소위 혁신이라고 불리는 것이 어떻게 수용되는지를 연구했다.) 여기서 무척 재밌는 것 에버릿 로저스가 쓴 <혁신의 확산>은 농경제학을 전공하던 브라이스 라이언이 쓴 <The diffusion of hybrid seed corn in two Iowa communities. Rural Sociology>에서 따왔다. 이 내용은 당시 1940년대 미국 아이오타 주에서 옥수수 전염병이 돌았는데 해당 지역 농부들이 개량한 옥수수 종자를 받아드리는 과정에 대해 쓴 논문이다. 이런 것을 보면 지식을 남겨서 계승하는게 얼마나 중요하는지 느껴지지 않는가? 잠시 감탄하고 가자. 이게 아니라... 여하튼

 

기술수용 기는 에버릿 로저스가 발표했을 때는 5가지 소비자군으로 나누어 사람들이 혁신을 받아 드리는 시간을 정의했다. 혁신가(Innovator), 선각 수용자(Early-adopter), 전기 다수 사용자(Early-Majority), 후기 다수 사용자(Late-Majority), 지각 수용자(Laggard: 느림보라는 뜻이다)

아래 그래프에서 푸른 선이 보여주듯 전체 시장에서 혁신가는 2.5%, 선각수용자는 13.5%, 전기 다수 사용자는 34%, 후기 다수 사용자 34%, 지각 수용자는 16% 이다. 황색 선은 시장의 점유율을 보여주는데 보이는 봐와 같이 후기 다수 사용자까지만 공략해도 시장점유율은 100% 즉, 포화상태에 다다른다. 결국, 이 이론이 말하는 것은 다수 사용자 층에 도달하면 평타 이상은 친다./성공한다. 해당 책(이론)이 나온 게 60년대이기에 라디오, TV 등이 2차 세계대전 이후로 급속도로 다수 사용자에게 퍼지며 이 이론은 대체로 맞는듯하였다. 하지만…
 

이 그래프가 60년대에 그려진 것을 우리는 알아야한다.

이상하리만큼 선각수용자-전기다수사용자로 넘어가는 사람의 수가 무척 떨어졌다. 처음에는 모두들 아니 이게 왜 이러지? 싶었을 것이다. 왜냐면 몇십 년간 거의 공식처럼 먹히던 방법론이 갑자기 안 통하니 당황할 수밖에. 그때 제프리 무어가 낸 책이 이들에게 정답을 준 것이다. 해당 책에는 이런 표현이 있다. 

혁신의 불연속성에서 이에 대한 답을 찾을 수 있다. 불연속적 혁신은 소비자들의 사용방식이나 기존 인프라에 있어 큰 변화를 요구한다. 따라서 신기술에 대해 잘 이해하고 신기술이 제공하는 편익을 누리고자 하는 열망이 강한 선각 수용자 계층까지의 침투는 가능하더라도 시장의 다수를 구성하고 있는 실용적인 소비자들이 이를 받아들이는 데는 상당한 조정기간이 필요하다.
(출처 : Crossing the Chasm Summary)

여기서 ‘조정기간’을 캐즘이라 부르며 이것을 어떻게 건너갈지에 대해 이야기 하는 것이 캐즘 이론이다. 다시 말하지만 캐즘 이론은 1991년에 나온 이야기이다. 이후에 제프리 무어는 캐즘 마케팅, 토네이도 이론 등을 만들어서 책을 내지만… (일전의 캐즘 이론만큼의 흥행과 관심을 얻진 못했다.) 여기서 캐즘 이론은 로저스의 그래프를 다음과 같이 바꾸었고 많은 이들의 공감을 이끌어 내는 데 성공한다.

참고 : 토네이도 이론은 저 캐즘을 넘은 다음에 다수 사용자를 확보하는 방법을 이야기 한다.

아 캐즘이 뭔진 알겠는데 근데 어떻게하면 넘냐고요.

그렇다. 늘 말이 늘어지는게 문제 같다. 블로그를 쓰면서 스스로의 문제를 깨닫고 있다. 삼천포로 자꾸 빠지는 것 같은데… 여하튼 줄여보겠다. 여하튼 제프리 무어는 4가지 방법을 들고 온다. 이 책이 1991년도에 나온 것이지만 우리는 지금 2022년에 살고 있으니 이해하기 쉽게 생각하면 테슬라를 생각하면 좋다.
??? : 다들 테슬라 좋아하시잖아요.

 

첫째, 시장 세분화를 통해 주류시장의 일부 계층을 표적시장으로 선정하고 이들을 만족시킬 수 있는 완전 완비 제품을 갖추어 우선적으로 공략하여야 한다. 이것은 볼링핀 전략(Bowling Alley)이라고 이후 재정립된다. 이를 쉽게 말하면 볼링핀을 쓰러뜨리는 것 처럼, 특정 틈새시장을 집중 공략한 이후 인접한 세분시장으로 수요를 확대해 나가는 것이다. 

 

2016년 8월 22일 테슬라 한국 진출 기사

둘째, 관련 인프라나 보완재가 확충될 수 있도록 하거나 확충 정도에 따라 제품의 사양을 조절해 나가야 한다. 
혁신 제품, 신제품은 관련 인프라나 보완재가 그 제품의 기능 구현에 중요한 역할을 하는 경우가 많다. 따라서 완전한 제품과 서비스를 선호하는 주류시장의 소비자들을 설득하기 위해서는 이의 확충이 선행되어야 한다. 해당 제품 생산 기업은 인프라나 보완재의 확충을 위해 관련 기업을 인수하는 등의 방법으로 직접 해당 사업에 뛰어들 수 있고 투자나 기술 공개 등을 통해 해당 기업을 지원하는 등의 방법을 사용할 수도 있다.

 

2022년 기준으로는 200개를 넘었다. 공식 아닌 곳 까지 합치면 더욱 많다.

셋째, 자사의 제품이 시장에서 사실상 표준의 지위를 차지할 수 있도록 해야 한다.
시장점유율이 높은 제품을 선호하고 제품의 향후 업그레이드에도 관심이 많은 실용주의자들의 특성을 감안할 때 표준화는 이들의 구매를 이끌 수 있는 중요한 전략이라 할 수 있다. 제품의 품질을 개선하고 기술공개 등의 방법을 통해 동일 제품이나 관련 인프라 및 보완재 분야에 우군을 많이 확보하는 등의 방법을 사용할 수 있을 것이다.

 

테슬라 전기車 특허 전면공개, 왜? - 매일경제

넷째, 브릿지 제품을 활용해야 한다. 브릿지 제품이란 기존 제품에서 혁신제품으로 넘어가는 단계에 다리 역할을 해줄 수 있는 제품을 말한다. 이러한 제품은 소비자들이 사용 방식을 바꾸는 것에 대한 거부감을 줄일 수 있으며 학습효과를 통해 사용자들이 제품의 장점과 사용법에 익숙해지게 할 수 있다. 저사양/저가격 제품도 일종의 브릿지 제품으로서 역할을 해낼 수 있을 것이다.

 

물론 지금은 말도 안되게 비싸다. 모델3, Y, S 모두 2018년 전에 샀어야...

 

아니 1991년도에 나온 이론이 지금 시장에 맞나요? 네 맞습니다. 그러니까 두고두고 회자 되는거고... Plot은 같고 각각의 배우와 연출만 달라지는 것임을 오늘도 명심하며 지금 까지 캐즘에 대해 설명해 보았다. 누군가에겐 도움이 되길... 

 

재밌게 읽은 글을 후첨 하며, 본 글을 마무리 짓는다.

캐즘 마케팅으로 본 스타트업의 고객